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砸8亿做营销,但研发人员仅2人,敷尔佳靠什么闯关A股

时间:2021-09-13来源:官网:http://www.ihengtong.com 作者:
  

  依靠“医美面膜”“械字号面膜”等称谓出圈的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(以下简称“敷尔佳”)想要上市。

  据了解,对研发“吝啬”的敷尔佳拟募资18.96亿元,这其中有8.85亿元将用于品牌营销推广,占总募资金额超四成。

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  图片来源:敷尔佳官网截图

  冲刺A股上市

  敷尔佳要上市一事落定。9月9日,北京商报记者从深交所官网了解到,敷尔佳申请创业板IPO已获受理。根据敷尔佳的计划,公司此次上市拟募资约18.96亿元,分别投向生产基地建设项目、品牌营销推广项目以及研发及质量检测中心建设项目等。

  消费升级下,各种激光治疗、护肤等医美项目受到消费者的追捧。在医疗美容之后,消费者往往被推荐使用标识产品注册证编号为“×械注准”或者“×械备”的敷料,这些敷料被冠以“械字号面膜”“医美面膜”等称呼。在所谓“医美面膜”“医用面膜”以及“械字号面膜”等营销称号风行时,敷尔佳便是市场红利分食厂商之一。

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  图片来源:敷尔佳官网截图

  不过去年1月,国家药品监督管理局发文明确表示,“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有‘美容’‘保健’等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此,不存在‘械字号面膜’的概念,医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称”。国家药监局同时强调 ,医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内,由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用,不能作为日常护肤产品长期使用。

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  图片来源:国家药品监督管理局官网截图

  招股书显示,目前敷尔佳形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主,多种形式的功能性护肤品为辅的产品体系。2018-2020年,敷尔佳的营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元以及15.85亿元,净利润分别为2亿元、6.61亿元和6.48亿元。

  从业务板块来看,医疗器械类产品为整体营收贡献了半壁江山。2018-2020年,敷尔佳医疗器械类产品收入分别为3.3亿元、9.2亿元、8.8亿元,营收占比分别达88.92%、68.38%、55.54%。

  营收规模逐年增长,敷尔佳在医疗器械类敷料市场也占据了一定份额。2020年,敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一,占比21.3%。其中,医疗器械类敷料产品占比25.9%,市场排名第一。

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  图片来源:敷尔佳官网截图

  针对公司此次冲刺资本市场的原因以及业务规划等问题,北京商报记者联系了敷尔佳方面,但截至发稿未收到任何回复。北京商业经济学会副会长赖阳告诉北京商报记者,加大融资以及进一步提高品牌知名度,影响消费者一般是公司上市想要达到的目的。

  斥巨资砸营销

  “尽管依靠医疗器械产品,敷尔佳获得了可观的收入,并拿下医疗器械类敷料市场份额第一,但该公司更像是营销驱动型的化妆品公司。”业内人士说道。

  根据募资金额用途,敷尔佳拟募资18.96亿元,这其中有8.85亿元将用于品牌营销推广,占总募资金额超四成,投向研发及质量检测中心建设项目的金额仅为5691万元。

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  图片来源:敷尔佳官网截图

  近年来,敷尔佳的营销投入也不断增大。2018-2020年,敷尔佳的销售费用分别为2137万元、1.1亿元、2.6亿元,占营业收入比例分别为5.72%、8.6%、16.75%。

  与营销费用相比,敷尔佳在研发方面的投入则较少。2018-2020年,敷尔佳的研发投入分别为30.78万元、60.39万元和147.97万元,占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%和0.09%,同期,行业平均值分别为3.8%、3.71%、3.94%。

  此外,截至2021年3月31日,敷尔佳共拥有员工291人,其中研发人员仅2人,占员工总数的0.69%。

  营销费用不断攀升,敷尔佳的化妆品SKU数量也已远超医疗器械类产品。目前,敷尔佳拥有4款医疗器械类产品,化妆品类的贴、膜(含涂抹式面膜)类、喷雾类产品、凝胶类的SKU超25个。

  根据招股书,敷尔佳宣传推广费主要包括线上电商平台推广、新媒体营销、品牌宣传及线下推广,通过明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入及新媒体推广是敷尔佳的主要方式。敷尔佳在线上平台与新媒体营销上与天猫、京东及小红书等平台合作。

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  图片来源:小红书截图

  “营销需要支出是肯定的,行业合规性不断趋严是其需要进一步投入的部分。”上述业内人士表示,“小红书也在整顿,没有官方备案过,具备营销性质而不是单纯分享性质的帖子会被平台清理。因此,品牌的合规性成本也在加大。”

  财务数据显示,敷尔佳2019年的净利增幅为231.2%。2020年1月,国家药品监督管理局发文明确表示,不存在“械字号面膜”,妆字号面膜不能宣称医学护肤品后,当年敷尔佳的净利增幅为-2%。

敷尔佳,


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